《“错误”的行为》:损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍

2017年10月13日 浏览次数: [ ]




[美]理查德•泰勒


《“错误”的行为》  [美]理查德•泰勒 著  中信出版集团  2016.3


如果你花5美元买了一个三明治,你会不会觉得损失了5美元呢?对日常交易来说,答案肯定是否定的。一方面,这样想会令你很痛苦,因为损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍。如果这样想,即使把一张10美元换成两张5美元,也会被视为损失,“损失”两张5美元的痛苦比得到一张10美元的快乐更为强烈。

一个炎热的夏日,你正躺在沙滩上,只有冰水可以喝。在过去的一个小时里你一直在想,要是能喝上一瓶自己喜欢的那个品牌的冰镇啤酒该有多好。这时,一个同伴起身要去打个电话,他说可以给你带一瓶啤酒回来。海滩附近只有一个卖啤酒的地方(一家高档的度假酒店)——一家又小又破的杂货店。同伴说那里的啤酒可能卖得很贵,问你愿意花多少钱购买。他还说,如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或是更低,就会帮你买一瓶;如果高于你能承受的价格,就不买了。你很信任你的伙伴,同时你也没有讨价还价的可能,你愿意出多少钱呢?

这个例子的有些情境是特意设定的,其中关键的一点是,两种情境下的消费行为都是一样的,即调查对象想在沙滩上喝一瓶自己喜欢的啤酒。他没有亲自去卖啤酒的地方,甚至连看都没有看到,所以也没有机会感受那里的氛围,不管它是怡人的还是糟糕的。同时,问题中摒除了与卖家讨价还价的环节,所以调查对象没有必要掩饰自己的偏好。用经济学家的话说,这种情境设计符合“激励相容”原则。

在这样的情境下,调查结果是:如果啤酒是在度假酒店而非杂货店买的,调查对象就愿意支付更多的钱。排除物价上涨因素,人们愿意支付的现金中位数分别是7.25美元和4.10美元。

调查结果显示,同样的啤酒在同样的地方饮用,人们却愿意因为购买地点不同而支付不同的钱。人们为什么会在意啤酒是在哪里买的呢?其中一个原因就是心理预期。在人们看来,高档酒店里物品的售价会比较高,因为成本显然更高。在度假胜地花7美元买一瓶啤酒,你不是很高兴,但却在你的意料之中;要是杂货店开出这么高的价的话,你肯定会怒发冲冠!这就是交易效用的本质。

理性经济人是不会体验到交易效用的,对他们来说,购买地点属于看似无关的因素。这并不意味着经济人对便宜商品是免疫的,如果沙滩上卖的啤酒售价是10美分一瓶,即使是经济人也会很开心,但是这种高兴已经全部包含在获得效用里了。能够体验到交易效用的普通人,从交易条款本身就能获得快乐(或痛苦)。

因为交易效用既可能是正的,也可能是负的,也就是说,交易既可能是划算的,也可能让人感觉上当受骗,所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品,也会引诱人们购买昂贵的产品。沙滩上喝啤酒的例子说明,我们有可能劝阻人们不去购买其实值得买的商品。假设丹尼斯说他只愿意出4美元购买杂货店的啤酒、出7美元购买酒店的啤酒,如果他的朋友在杂货店花5美元买了一瓶啤酒,然后告诉丹尼斯这瓶酒是从酒店买的,那么丹尼斯会很高兴,因为他觉得这笔交易很划算。如果汤姆没有使用这一计谋,丹尼斯就不会同意进行这笔交易,原因只是他不愿意多付钱。

对于生活很舒适的人来说,负的交易效用会阻止我们享受能留下终生美好回忆的特殊购物体验,而且我们要花很长时间才能忘记多花出去的钱。但是,划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服,当时只是因为太划算而决定购买。因为消费者会这样做,所以卖家才会操控参考价格,让消费者产生划算的错觉。其中一种做法已经盛行了几十年,那就是标上虚假的“建议零售价”。其实,这只是用来误导消费者的参考价格。在美国,有些产品似乎一直在打折,比如地毯和床垫,有些零售店里的男装也一直在打折。这些打折商品都有两个特点:购买频率低,质量很难评估。购买频率低对卖家的好处是,消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。大多数人到店里选购新床垫时,发现标着“本周特价”的商品后都会十分惊喜。另外,如果产品的质量很难评估,比如床垫,建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好(从而提高可感知的获得效用),又能提供交易效用,因为产品正在打折。

顾客可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。如果一家以时常打折著称的零售店,想要断掉人们期待划算交易的念想,那么它可能要经历一番挣扎。多年来,有一些零售店试图用“每日低价”来吸引消费者,但这些尝试一般以失败告终。比起每件商品都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱,一次划算的交易则能够带来更多的快乐。


来源:国家新闻出版广电总局·视听阅读  发布时间:2017年10月13日


国家新闻出版广电总局 主办 地址:北京市宣武门外大街40号 总机电话:010-83138000  信息维护电话:010-83138311

2007-2016 中华人民共和国国家新闻出版广电总局 版权所有

京ICP备06034703号文保网安备案号1101020012